Качественные исследования рынка.

Качественные исследования рынка включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников.

Первичные данные в качественном исследовании могут быть получены следующими методами:

·        Метод фокус-групп

·        Метод глубинного интервью

·        Метод наблюдения

·        Метод эксперимента

В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов.

Однако каждый из методов имеет свою собственную специфику и может быть использован для решения определённых задач.

Метод фокус-групп.

Метод фокус-групп (метод группового фокусированного интервью) заключается в опросе 8-12 респондентов в определённом временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управление модератора группы.

Опрос проводится в специальной фокус-комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающим устройством, а также звукоизолируемой клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус-группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

Основные задачи, решаемые методом:

·         Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара

·         Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги

·         Выявление структуры потребительского поведения при покупке

·         Определение системы ценностей потребителей

·         Выявление и описание основных типов потребителей

·         Оценка концепции существующего продукта/услуги

·         Определение цены на продукт/услугу

·         Тестирование продукта и разработка упаковки

·         Тестирование и разработка рекламной стратегии

·         Выявление наиболее предпочтительных коммуникационных каналов

Метод глубинных интервью.

Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка

Глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей рынков B2B или труднодоступных сегментов рынков B2С.

Основные задачи, решаемые методом:

·         Сегментация потребителей по потребностям

·         Уточнение профиля потребителей

·         Выявление потребительских мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частоты покупок в зависимости от сегментов

·         Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге

·         Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги

·         Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков

·         Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги

·         Оценить рекламную стратегию компании

·          

Метод эксперимента.

Метод эксперимента может применяться в двух аспектах:

·        Как метод сбора данных

·        Как инструмент для проведения каузальных связей

Основные задачи, решаемые методом:

­  Моделировать физические параметры продукта/услуги

­  Выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion

­  Выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте

­  Смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Метод наблюдения.

Метод наблюдения в маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.

Основные задачи, решаемые методом:

­  Определение частоты посещения покупателями исследуемого объекта

­  Определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей

­  Определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара

­  Оценить эффективность месторасположения объекта в торговой точке и возможных маршрутов его достижения

Помимо базовых методов в рамках качественных исследований могут использоваться:

Групповые методы

·        Мини-группы (peer-groups)

·        Креативные группы (creative groups)

·        Фокус-группы с участием двух модераторов

·        Мозговой штурм

Интервью

·        Глубинные мини-интервью

·        Полуструктурированные интервью

·        Интервью с тремя участниками

Проективные методики

·        Техника свободных ассоциаций

·        Персонификация

·        Завершение рисунка

·        Незаконченные предложения

·        Психологический рисунок

·        Коллаж

·        Ролевая игра

·        Позиционирование марок