ПРОМОУШЕН
· Промо акции (подарок за покупку, купи-напиши-пришли-получи приз)
· Дегустации
· Семплинги (раздача образцов товаров, флаеров)
· Лотереи
· Викторины
· Розыгрыши

Промоушен - стимулирование сбыта товара, услуги и т.п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей.
- Промоутеры - специально отобранный и обученный персонал (в основном - девушки) для работы на промо-акциях.
- Сэмплинг - вид промоушена, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого ими товара. Часто используется такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар (как говорят, соблюдая деловую этику, "товар других производителей") на продвигаемый товар. Объем и количество таких обменов зависят от целей каждой конкретной акции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами.
- Дегустация - вид Промоушен, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус (некоторые, перед тем, как попробовать на вкус, пробуют еще и на запах). Кстати, очень удобно: можно приехать вечером после работы в универсам и застать там одновременно дегустации пива, мин. воды, пельменей, шоколада и пр. Поел, попил - полный порядок!

Кому нужен Промоушен?

- Производителю...
Да, производителю, задачей которого является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок. Промоушен оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед неперсонифицированной рекламой - он обращен к конкретному потребителю.
- ...а может, потребителю?
Да, потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон. Промоушен позволяет ему не только видеть продукт, слышать о его свойствах, но он дает возможность потребителю непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, а, самое главное, - задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на них грамотные ответы. Это и является основным преимуществом промоушена перед другими видами рекламы - в одном и том же месте, в одно и то же время потребитель увидел товар, попробовал его (или совершил какие-либо еще действия), получил образец или пошел купил. Все происходит за 3-5-7 минут, не больше. В Промоушене нуждаются и производитель, и потребитель одинаково

Рекламная поддержка.

  Задача занятия и/или закрепления за производителем определенной доли рынка может быть достигнута только путем реализации комплексной рекламной кампании с привлечением СМИ, средств наружной рекламы. Промоушен может являться частью такой кампании. Иногда прямая реклама служит поддержкой для проводимого Промоушен. Промоушен может выполнять также локальную задачу моментального увеличения сбыта (у нас был случай, когда Промоушен был организован для избавления от продуктов, срок реализации которых подходил к концу), тогда рекламная поддержка не обязательна.

Определение точек проведения Промоушен.

  Правильный выбор точек проведения акции - важнейший компонент в процессе Промоушен, т.к. в этих точках в определенное время максимально концентрируется основная часть целевой аудитории. Причем желательно, чтобы эта аудитория уже была потенциально готова к восприятию информации. Например, приходя в универсам, потребитель уже собирается что-то купить. Или, гуляя по выставке, потребитель уже расположен к получению новой информации. Именно на такую аудиторию мы и будем оказывать свое стимулирующее воздействие. От аудитории во многом зависит и масштабность акции, и способ подачи информации, и подбор персонала.

Промоутеры, кто они?

Каждый, наверное, встречал в универсамах города девушек, одетых в униформу, предлагающих попробовать тот или иной продукт. Каждый видел специально одетых молодых людей около станций метро или в других оживленных местах, предлагающих совершить какие-либо действия для получения представляемого ими товара или приза (я не имею в виду так называемых "лохотронщиков").Практически все бывали на различных выставках, где видели симпатичных девушек в одинаковой одежде, работающих на стендах и просто в павильонах.
Все эти молодые люди проходят жесткий отбор и специальную подготовку (эта фраза больше подходит к репортажу из батальона спецназа, но это всего лишь профессиональные промоутеры). Ведь именно они являются последним звеном, стимулирующим потребителя к принятию решения. От них зависит, какой выбор сделает конкретный покупатель. Поэтому к промоутерам предъявляются серьезные требования к опрятности внешнего вида, к умению быстро и легко входить в контакт с людьми, к детальности знания той продукции, продвижением которой они занимаются (а нередко, знанию и конкурентной продукции). Промоутеры обязаны обладать навыками по преодолению возражений, по убеждению. В некоторых случаях промоутеры должны являться также и лидерами мнений для своей аудитории. Значимым фактором является внешний вид промоутера, его униформа. Униформа должна, с одной стороны, быть яркой и заметной, выделяющей промоутера из толпы, с другой стороны, она не должна отпугивать потенциальных потребителей. У Андрея Надеина есть замечательный пример по этому поводу: две милые девушки на "пяти углах" пытались раздавать прохожим листовки, но те их обходили по длинной дуге. Причина - девушки были одеты в ярко-желтые (как маркер!) курточки с черной окантовкой. Ярко, броско - но это типичная предупреждающая окраска насекомых. Промоутеры всем своим видом, всеми своими действиями должны создавать у потребителя убежденность: "Этому человеку я верю!"

Купит - не купит.

   Какими бы супер профессионалами промоутеры ни были, заставить потребителя что-либо купить (законным способом) они не могут. Если человек пришел в магазин с намерением купить хлеб, он вряд ли согласится на покупку дорогого вина. Потребитель принимает решение о покупке, если он уже готов к этому решению внутренне. Потребность в совершении каких-либо действий должна созреть в нем под воздействием рекламы, мнений знакомых, собственного опыта. Мы не можем искусственно создать эту потребность. Но, мы можем простимулировать потребителя к принятию нужного нам решения. Потребитель, опираясь на образы, нарисованные в его воображении прямой рекламой, встречает промоутеров, которые подталкивают его к принятию окончательного решения. Так что потребитель, выполняя пожелания промоутеров, действует, в принципе, рефлекторно, поддаваясь влиянию обрушивающегося на него потока позитивной информации (да и кто сможет отказать молодым симпатичным девушкам?).
Качество товара - важная составляющая успеха. Убедить человека совершить разовую покупку вполне возможно, особенно для грамотного и качественно подготовленного промоутера. Динамика принятия решения потребителем под воздействием промоутеров поражает порой даже самого' потребителя, который, приходя домой, задает себе вопрос "А зачем я это купил?". А раз купил, значит использует этот товар по назначению (не выбрасывать же), а в следующий раз, придя за покупкой, сделает свой выбор уже на основе знаний и ощущений, полученных при использовании данного товара. И, если потребительские свойства товара совпали с тем, о чем говорили промоутеры, и с личными ожиданиями потребителя, то он, вероятнее всего, и в следующий раз остановит свой выбор на данном товаре (если в это время в торговой точке не будет проходить акция по продвижению конкурентного товара). Таким образом формируется приверженность потребителя определенной торговой марке.

Виды промоушена.

   Естественно, что для разных видов продукции применяются различые виды промоушена. Как показывает практика, при продвижении продуктов питания, в основном, используются дегустации в крупных универсамах и торговых точках города, при продвижении непродовольственных товаров, а также некоторых услуг применяется сэмплинг в местах концентрации целевой аудитории (станции метро, оптовые рынки, оживленные магистрали и т.п.). Так, в нашем городе наиболее распространены на данный момент дегустации российских производителей продуктов (это не значит, что зарубежные компании отсутствуют - просто их доля в данном виде мала), раздача рекламных листовок, а также сэмплинг, проводимый сигаретными компаниями около станций метро. Причем, от раза к разу сэмплинг-акции усложняются различными розыгрышами призов и пр. Существует еще выставочный вид промоушена, но он носит разовый характер. Целью такого вида является больше привлечение внимания к "владельцу" промоутеров, к его стенду, нежели непосредственное стимулироване сбыта.

   При проведении промоушен акций важно правильно определить место и время.
Так, для дегустаций наиболее эффективно задействовать максимальное количество торговых точек, которые имеют высокую посещаемость потребителями. Наиболее эффективным временем мы считаем вечер четверга и пятницы, ориентировочно с 16 до 21 часа, а также субботы и воскресенья, ориентировочно с 12 до 18 часов. На эти часы приходятся пики посещаемости универсамов города. При проведении семплинга потребительских товаров (недорогая косметика, сигареты и тп.) на улицах наиболее эффективным временем мы считаем утренние и вечерние часы пик. Места проведения семплинга должны быть максимально приближены к торговым точкам, в которых представлен продвигаемый товар.
Раздача листовок, даже красочных, но не содержащих каких-либо побудительных мотивов для совершения действий (скидок, льгот, участия в розыгрыше и т.п.), с нашей точки зрения, не представляет интереса для потребителей, и следовательно, не эффективна.
В некоторых случаях промоушн используется для продвижения дорогих, даже элитных товаров.
В связи с относительно невысокой стоимостью и хорошей эффективностью акций промоушен, ряд компаний проводят данные акции постоянно, то есть практически без перерывов .

Исследования.

   Статистические данные, полученные от ряда наших клиентов, показывают, что сбыт продвигаемой продукции в дни проведения промоушена увеличивается в среднем на 30%, хотя у нас были случаи, когда в отдельных точках этот показатель достигал 320% (клиент был в восторге!). Но промоушн длится не более 3-5 дней в одной точке, потому что для сокращения издержек на проведение подобной акции производитель (дилер) вынужден сокращать количество дней работы промоутеров в одной точке. Однако, такого количества времени достаточно для того, чтобы возросший уровень продаж продержался на отметке 10-30% в течение 2-4 недель. Это - результативные показатели, отражающие среднюю эффективность промоушена
Но существуют также показатели, которые можно получать с помощью промоушена. Очень немногие заказчики знают о возможности использования промоушена в качестве маркетинговых исследований. А ведь, чего проще, промоутеру, непосредственно общающемуся с конечным потребителем, задать этому потребителю пару-тройку нужных вопросов? Конечно, чтобы провести глубокие исследования, нужен специальный персонал, специальные технологии, но, все же, информацию о предпочтениях и ожиданиях потребителей мы можем оперативно получить и проанализировать.
Практически все клиенты, с которыми мы работали, пользовались данной услугой в том случае, если мы им бо этом настойчиво напоминали.

Некоторые проблемы.

   Промоушен - один из самых недорогих способов представить товар на рынке. Естественно, что он становится все более популярным среди производителей различной продукции и их дилеров. Увеличение спроса на данный вид услуг ведет к увеличению его предложения. К сожалению, немногие агентства, предлагающие помощь в организации промоушен-акций, способны качественно отработать поступающие к ним заказы. Ведь организация такой акции - это подбор соответствующего оборудования (столы, стеллажи), закупка расходных материалов (одноразовая посуда, салфетки и пр.), своевременная доставка всего этого оборудования и товара для дегустации (или семплинга), обеспечение его сохранности в точках проведения акции, достижение договоренностей с точками о времени проведения (очень трудоемкий и непредсказуемый процесс), подбор и обучение персонала, составление корректного отчета о проведении акции. Это основные составляющие процесса организации промоушена, которые, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие части. Чтобы ни одна из этих частей в нужный момент не развалилась, должна быть проделана тяжелая и кропотливая работа, с которой в состоянии справиться только профессиональное агентство.