Секреты потребительской Лояльности.

Наталья Валовая, бизнес-консультант

Маркетинг отношений (Relationship Marketing), маркетинг баз данных (Database Marketing), маркетинг удержания клиентов (Customer Retention Marketing) – все эти маркетинговые подходы служат повышению ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ и основываются на информации о потребителях и желании сделать постоянным однажды пришедшего в компанию клиента.

О пользе длительных взаимоотношений с постоянными клиентами, основанных на ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ, говорит статистика многих успешных компаний:

• в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся клиентов;
• повышение степени лояльности клиентов на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;
• увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли компании на 20-100%.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ клиентов компании начинается с её корпоративной культуры. Прежде всего, потребители ждут обеспечения высокого качества продукта/услуги и безупречного сопутствующего сервиса. Уже давно подмечено, что покупателя привлекают не только доступные цены, но и расположение торговой точки (удобное расположение магазина, салона, офиса компании для клиента), высокий уровень обслуживания (компетентный и приветливый персонал, достаточное количество служащих, скорость расчёта на кассе и др.). Всё в большей цене у потребителей дополнительные услуги – доставка на дом, возможность заказа товара через сайт компании, через интернет-магазин, по каталогу, информирование клиентов о предстоящих акциях и скидках, о поступлении новинок, приём к оплате кредитных карт, наличие пункта обмена валют.

Особо важно для формирования ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ живое общение с клиентами. Большинство программ лояльности основаны на финансовом стимулировании – подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, бонусные программы, однако полагать, что потребитель станет лояльным только благодаря такому вознаграждению – несколько преждевременно. Главное в программе лояльности – построение диалога с клиентом. Каким образом это реализовать, зависит от самой компании.

Вся информация, собираемая во время формирования программы лояльности и для её последующей реализации, условно делится на ОСНОВНУЮ (ФИО, координаты, семейное положение, род занятий, величина совершенной покупки и т.п.) и ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ, которая зависит от архитектуры каждой конкретной программы (например, информация о потребительских вкусах и предпочтениях, сведения о желанных для клиента призах и бонусах, причины отказа от использования конкретных товаров/брендов/видов услуг и др.).

Наиболее распространены три способа сбора информации о клиентах:

• Рассылка анкет;
• Телефонное интервью;
• Анализ обработки заказов клиентов.

В настоящее время большое число компаний обратили своё внимание на такой маркетинговый ход как программы лояльности. Однако зачастую в качестве основы для такой программы берут уже сформированные другими компаниями базы данных. Как правило, такие базы могут содержать множество неточностей и могут не соответствовать потребностям коммуникационной программы конкретной компании. Поэтому эффективнее всё-таки формировать собственную информационную базу на основе механизма, при помощи которого можно убедить участника программы предоставить правильную информацию о себе, всячески поощряя его (вознаграждение, подарок или бонус за переданную информацию).

Помимо использования данных о клиентах в целях реализации программы лояльности, наличие хорошо структурированной базы лояльных потребителей открывает перед компанией широкие возможности по применению методик сегментации рынка.

Коммуникация с потребителями предполагает разработку проекта по директ-маркетингу, который может включать почтовую, электронную рассылки, телефонные звонки клиентам. Такая программа должна быть продуманной с точки зрения её событийности и информационной значимости поводов для вмешательства в жизнь клиентов-адресатов программы.

Лучший повод – информация, связанная с деятельностью компании: сообщение о проводимых и планируемых акциях, скидках, специальных ценах, распродажах, новых поступлениях товаров и т.д. Также уместны поздравления клиентов с праздниками (Новый год, Рождество, Пасха, день рождения самого клиента и др.)

Общеизвестно, что традиция дарить новогодние подарки клиентам производит отличный мотивационный эффект в поддержании лояльности. При этом мы понимаем, что затраты должны быть оптимальными, а подарки потребителям, соответствующими сфере деятельности Вашей компании, соизмеримы с вкладом этих клиентов в продажи.

Многие компании реализуют в предновогодний период бонусные или скидочные программы (новогодние скидки постоянным клиентам), акции с розыгрышем призов (в качестве приза может выступать как «подарок» клиенту, так и приглашение на новогодний праздник в ресторан, детский новогодний утренник и др.)

Существует также практика поздравления «любимых клиентов», в качестве подарка порой выступают бутылки фирменного шампанского с корпоративной символикой, подарочные коробки конфет, некоторые фирмы рассылают поздравительные открытки и сувениры с корпоративной символикой. Для компаний с узким кругом клиентов также актуально проведение корпоративных вечеринок для клиентов и сотрудников компании, на которых диалог «компания-клиент» становится очеловеченным. Программа корпоративного праздника может содержать также «внутреннюю подпрограмму лояльности», например, в ходе вечеринки может происходить розыгрыш призов от компании среди присутствующих, награждение победителей прошедшего ранее конкурса или же акция с последующим вовлечением клиентов в продолжение диалога с компанией (розыгрыш VIP-бонусных карт и т.д.)

«Газета работодателей и предпринимателей», № 1 (14) 2008 год