Методы формирования маркетингового бюджета.

Группа консультантов

"МАРКЕТИНГ ЦЕНТР"

Формирование маркетингового бюджета без преувеличения можно назвать головной болью, так как сформировать бюджет, по которому компания будет работать целый год – вопрос чрезвычайно ответственный.

Теоретически бюджет на маркетинг должен рассчитываться в зависимости от целей и задач, заложенных в маркетинговую стратегию, и показывать какой объём инвестиций нужен для её реализации. Но в действительности таким образом бюджет на маркетинг определяется крайне редко. Как правило, либо «сумма просто спускается сверху» и маркетологи ищут возможность достичь поставленных целей с тем, что есть, либо используются наиболее распространённые способы установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка или "Всё, что Вы можете себе позволить". 

Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое маркетингу в компании, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на маркетинг в случае, если попросту не останется средств.

           Метод прироста или " с ориентиром на прошлое".

В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет маркетинга, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

           Метод паритета или " в ногу с конкурентами".

Маркетинговый бюджет в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно.

          Метод доли от продаж.

При использовании данного метода на маркетинг выделяется определенный процент дохода от реализации товара (10-15%). Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и маркетинг, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: маркетинг следует за продажами, а не наоборот; расходы на маркетинг автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

          Целевой метод.

При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Это наилучший из пяти методов, его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Поскольку денег в компании всегда не хватает, нужно позаботиться о рациональности их использования. Новички, не имеющие опыта бюджетирования и базы для сравнения, нередко «грешат» бессистемной тратой денег, им бы хотелось посоветовать всегда ставить для себя в качестве ориентира для формирования бюджета – стратегию компании. К примеру, если главная цель – наращивание доли рынка, то нельзя экономить на развитии дистрибьюции, повышение уровня знания торговой марки. А если же есть потребность избавиться от запасов, повысить интерес розницы к продукту на фоне «конкурентного шума», то стоит заложить средства на промоушн – проведение промо-компании в рознице.