СЕГМЕНТАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКАХ.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО УРОВНЮ ДОХОДА.

Исходя из того, что основным параметром классового разделения Российского общества является уровень доходов, получаемых гражданами, которые определяют их уровень, стиль и образ жизни, можно выделить следующие социальные классы Российского общества.

Традиционная классификация Российского общества «богатые – средние- бедные» или западная со многими гДума циями этих трёх основных уровней на данный момент утратила свою актуальность и не отражает распределение населения и их общественные характеристики. Более точной классификацией можно признать следующую (качественные и количественные характеристики классов определены экспертным путём в результате анализа вторичной информации об исследованиях, проведенных компаниями Socis Gallup, Sirex в России , а также на основании данных официальной статистики.

«Очень богатые» - очень малочисленная группа (не более 1,5 – 2 % городского населения), состоящая в основном из владельцев частных предприятий. Достигли «финансового успеха», удачно воспользовавшись возможностями, которые открывал доступ к власти в советские времена (преимущественно партийные и комсомольские работники), или успешно пройдя период первоначального капитала в России . К этой категории относятся также некоторые представители органов власти и мафиозных структур. Эта группа потребителей может позволить себе покупать дорогие автомобили, большие квартиры в центре и загородные дома, дорогую мебель, одежду престижных марок, тратить деньги на путешествия и образование детей за границей, а также на различные приятные мелочи (мелкие и не очень). Ориентировочные доходы представителей данного класса можно оценить как десятки тысяч долларов в месяц. В основном представители данного класса живут в столице и городах-миллионниках (Киев, Москва , Днепропетровск, Москва , МОсква ).

К «богатым» можно отнести высший менеджерский состав крупных фирм и иностранных компаний, чьи представительства есть в России . Это, как правило, амбициозные молодые люди (25-35 лет), которые уже успели приобрети опыт в соответствующей сфере, со знанием иностранных языков. Кроме того, в категорию «богатые» можно включить руководителей предприятий, занятых в финансово-банковской сфере и удачных предпринимателей среднего и малого бизнеса. Представители класса «богатых» живут, в основном, в крупных городах. Они составляют около 5% населения городов. Ориентировочные доходы представителей данного класса можно оценить как тысячи долларов в месяц. Основное отличие от предыдущей группы по составу расходов – как правило, не могут себе позволить покупать недвижимость и дорогие автомобили.

«Средний класс» - относительно недавно сформировавшаяся группа людей, которые составят группу потребителей, которые со временем станут основой Российской рыночной экономики. Как правило, это высококлассные специалисты, руководители отделов и подразделений успешных компаний, высокооплачиваемые рабочие, мелкие предприниматели. Ориентировочный доход – 400-1000 долларов в месяц. Могут позволить себе покупать хорошие и достаточно дорогие вещи (одежда, обувь, мебель, компьютерная техника, домашняя утварь и др.), хорошую еду, развлечения. Составляют около 7% населения (в основном городского).

«Нижний средний класс» - схожий со «средним», основное отличие в размерах дохода и , соответственно, распределении средств. К этому классу можно отнести относительно высокооплачиваемых служащих госучереждений, специалистов, подрабатывающий студентов, младший обслуживающий персонал частных компаний и др. Ориентировочный доход – 200-500 долларов в год. Достаточно обеспеченный слой по украинским меркам – зарабатываемых средств хватает на обеспечение себя всем наиболее необходимым (еда, одежда, необходимые вещи для хозяйства), но особых предметов роскоши и красивой жизни не могут себе позволить, хотя среди представителей данного класса встречаются случаи «нерационального» расходования денежных средств (особенно тех, которые остаются сверх текущего потребления). Составляют около 10% населения. Как и два предыдущих класса живут, в основном, в крупных городах.

«Бедные» - те, чьё материальное положение определяется как «ниже среднего» и «низкое». Составляют около 76% населения городов. Ежемесячный доход на одного члена семьи среднем не превышает 700 руб . на семью. У большинства представителей данного класса преобладающая часть ежемесячных доходов идёт на покупку продуктов питания для семьи, оплату коммунальных услуг, телефона, транспорта. Многие потребители находятся в столь затруднительном материальном положении, что не могут даже оплачивать жильё и коммунальные услуги. Одежду и обувь покупают время от времени, как правило, недорогую, на вещевых рынках. Очень немногие могут позволить себе покупать предметы длительного пользования (мебель, бытовую технику, посуду, компьютерную технику и др.), что является, как правило, следствием случайных заработков или большого ограничения в текущем потреблении.

ПСИХОГРАФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ.

Сегментация рынка на основе разделения потребителей по различным психографическим типам (или стилю жизни) относится к разряду наиболее редко используемых на данном этапе развития маркетинга в России . Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

В настоящий момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы потребителей TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп). С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей:

1. Выживающие.
Хронически бедные, смирившиеся и пассивные. Еле сводят "концы с концами", с трудом удовлетворяют свои повседневные нужды. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Главное для них при выборе товаров - цена. Они ищут товары подешевле, практически все деньги тратят на продукты питания. В хозяйстве практически отсутствует сложная бытовая техника. Набор мебели и других предметов длительного пользования ограничен старыми моделями. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). С раздражением относятся к рекламе, предпочитают традиционные продукты, много работают по хозяйству. Для женщин характерно шитье, вязание, ухаживание за комнатными цветами. Основные потребители дешевых продуктов, бакалеи, секонд-хэнд. Часто покупают продукты про запас. Обычно ходят в магазины, расположенные рядом с домом. Досуг ограничен чтением газет и телесериалами. В прессе предпочитают читать, наряду с местными новостями, публикации на тему медицины, огородничества, переписку с читателями. Книги покупают редко, в основном, детективы и учебники. Наиболее остро переживают распад СССР, обеспокоены ростом цен и работой коммунальных служб. Часто грустят и волнуются. Склонны к морализаторству. Религиозны, стараются соблюдать нормы и обряды. Регулярно отмечают религиозные праздники. Образование преимущественно среднее и неполное среднее.

2. Традиционалисты.
Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи. Озабочены материальными и семейными проблемами, на решение которых тратят большую часть времени. Преимущественно домоседы. Заботятся о своем садовом участке, который существенно восполняет потребности в продуктах питания. Самые активные дачники. Приверженцы консервативных моральных ценностей, склонны к морализаторству. Стремятся высказать свое мнение, несмотря на возражения окружающих. К рекламе относятся с раздражением. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте. Заранее планируют покупки. Откладывают деньги для крупных покупок. Отдают свои предпочтения драматическим и оперным спектаклям. Однако, досуг не организован, редко бывают даже в кино. Наряду с детективами предпочитают книги по ведению хозяйства, рецепты. Из публикаций в прессе специально выбирают для чтения местные городские и областные новости, темы о здоровье, медицине, кулинарии, анонсы телепрограмм. Хотели бы, чтобы все было точно и предсказуемо.

3. Стремящиеся.
Пытаются приспособиться к рыночным отношениям. Материальный уровень позволяет удовлетворить текущие потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных товаров приходится откладывать средства. Постепенно обновляют бытовую технику, одежду и обувь. Неплохо ориентируются в марках продуктов и товаров. Стремятся найти лучшее соотношение цены и качества. Принимают решения в семье о покупке продуктов питания и хозяйственных товаров, лекарств, кондитерских изделий, украшений и бюжетерии. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. С пониманием относятся к рекламе. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других. Спонтанны и непостоянны в поступках и оценках. Представляют из себя резерв новаторов. Декларируют любовь к классической музыке, джазу, однако, чаще ограничиваются чтением литературы, нежели походом на концерт. Медицина, здоровье, уход за детьми - это их основные темы в прессе, кроме традиционных городской хроники, кроссвордов и гороскопов. Особый интерес проявляют к публикациям о новых товарах и услугах. Отличает покупка детской литературы, поэзии, детективов и любовных романов. Озабочены проблемами здоровья, взаимоотношениями полов, межнациональными конфликтами. Садовый участок или дача - основное место проведения отпусков. Политические симпатии и антипатии неустойчивы и противоречивы.

4. Обыватели.
Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще - списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое. Доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки. Досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного. Читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Средний возраст - 39 лет.

5. Беззаботные.
Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов - компьютеры, компьютерные игры, интернет. В марках товаров ориентируются неплохо, хотя к рекламе относятся с некоторым недоверием. Несколько самоуверенны. Считают себя экспертами в аудио и видеотехнике, компьютерах и автомобилях. Мало читают периодическую прессу. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Не любят "высовываться", живут в "своем мире". Чаще бывают в библиотеке, чем на концерте, но не лишают себя удовольствия "потусоваться" на дискотеке или в клубе по интересам. Предпочитают фантастическую литературу, покупают словари и справочники. Занимаются коллекционированием, игрой на музыкальных инструментах. Любят анекдоты, "приколы", кроссворды, гороскопы. В центре внимания - учеба, проблемы окружающей среды, взаимоотношения в семье.

6. Новаторы
Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники. Ищут разнообразия, склонны к риску и к необычному. Могут декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и успеху в жизни. Покупают зарубежную литературу, учебники, справочники и фантастику. Активно пользуются компьютером и интернетом. В прессе прежде всего обращают внимания на публикации, связанные с проведением досуга, компьютерными технологиями, путешествиями. Любят анекдоты и кроссворды, светские новости, гороскопы. Активные потребители импортных марок. Самостоятельны в выборе безалкогольных и алкогольных напитков, бытовой техники, косметики и предметов туалета. Значительную часть расходов составляют покупки модной одежды, посещение фаст-фудов, развлечения. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Могут переплатить, но купить товар известной фирмы. Любят кино, концерты рок- и поп-музыки, выступления сатириков. С удовольствием тратят деньги, совершают спонтанные покупки. Азартны, активно принимают участие в лотереях и розыгрышах. Стремятся поддерживать себя в спортивной форме. Многие ходят в спортивные и танцевальные секции. "Пожиратели" рекламы. Заработки и курс валют, секс, учеба - наиболее актуальные для них проблемы. Средний возраст – 31 год.

7. Благополучные.
Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Заботятся о семье. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. "Охотники за качеством", склонны к демонстративному, "вебленовскому" стилю потребления. Если выбрали марку, то стараются ее покупать. Активные покупатели художественной литературы различных жанров, профессиональной литературы. Имеют разносторонние хобби: от музицирования и дрессировки домашних животных до рисования и резьбы по дереву. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе и отечественной. В меньшей степени влияют на принятие решений о покупках продуктов питания в семье, самостоятельны в выборе марок косметики, мужской и женской парфюмерии, автомобильных принадлежностей, компьютерной техники, строительных и отделочных материалов. Склонны отдавать другим старые, но добротные вещи. Активные телезрители и радиослушатели (более 3 часов в день). Дача - хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. К рекламе относятся терпимо. Предпочитают музеи, выставки, классическое искусство. Демонстрируют озабоченность общесоциальными проблемами: состояние науки, культуры и образования, обеспокоены ситуацией по поводу независимости СМИ, экологическими проблемами, борьбой со СПИДом. Активные читатели периодической прессы, "пожиратели" информации. Энергичны и целеустремленны.

8 . Достигшие успеха.
В основной массе - высокообеспеченные и преуспевающие. "Охотники" за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Посетители дорогих магазинов, антикварных салонов, бутиков. Ведут активный образ жизни. Адаптивны и целеустремленны. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной фирмы. Если что-то понравилось, готовы сразу сделать покупку. Старые вещи склонны выбрасывать, либо отдавать нуждающимся. Самостоятельно принимают решения о покупке сложной бытовой техники, аудо- и видеоаппаратуры, автомобилей и аксессуаров в к ним. Активно пользуются компьютером и интернатом. Влияние на покупки хозяйственных товаров, лекарств, кухонных принадлежностей незначительно. Любят концерты поп-музыки, часто ходят в кино и театры. Предпочитают энциклопедии, словари, профессиональную и классическую литературу различных жанров. Сконцентрированы на работе. В центре внимания - общеэкономические проблемы, курсы валют, взаимоотношения на работе и в семье, личная безопасность. В прессе интересуются аналитическими материалами на экономическую тему, современными технологиями, автомобилями, туризмом. Любят видео, предпочитают комедии, боевики и легкую эротику. Дача - хорошее место для отдыха от городской жизни, но стремятся проводить отпуск в новых местах, в т.ч. за границей. Ценят свою свободу, общительны. Ориентированы на жизненный успех, карьеру. Считают, что деньги лучший показатель успеха.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ТИПАМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Приведенная ниже типология разработана с учётом стилей потребления, вкусов, предпочтений и взглядов различных групп потребителей.

Восемь типов потребительского поведения:

Реализующие – успешные и деятельные люди. Привыкли брать ответственность за себя, обладают чувством собственного достоинства и хорошим вкусом. Заинтересованы в карьерном росте и развитии. Для них важен собственный имидж как проявление хорошего вкуса и независимого характера. Это лидеры в бизнесе. Они могут занимать определённые посты в правительстве. У них широкий круг интересов. Достаточно гибки, легко воспринимают инновации. Им нравятся дорогие товары и услуги высокого качества.

Осуществляющие/выполняющие – люди, как правило, зрелого возраста. Обеспечены и довольны жизнью, любят проводить время в размышлениях и созерцании. Часто имеют хорошее образование. В этой подгруппе много пенсионеров. Они интересуются политикой, культурной жизнью, стремятся расширить свой кругозор. Довольны своей карьерой, семьёй и предпочитают проводить досуг дома. Они консервативны в товаре и услугах, прежде всего ценят прочность и функциональность.

Преуспевающие – люди, делающие карьеру. Для них главное – бизнес. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность. Не любят рисковать. Бизнес даёт им ощущение своей востребованности, материальной независимости и статуса. Большое значение наравне с карьерой для них имеют семейные и религиозные ценности. В общественной жизни они консервативны. Для них важно впечатление, производимое ими на окружающих. Поэтому престижные товары и услуги, которые они приобретают, призваны свидетельствовать о высоком положении и успешности владельца.

Рискующие – молоды, энергичны и импульсивны. Охотники за острыми ощущениями, жаждут перемен и разнообразия, находятся в процессе формирования жизненных ценностей и моделей поведения. Им свойственны быстрые перемены настроения. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть денег тратят на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

Убеждённые – консерваторы. Они следуют принятым нормам и традициям. У них жестко фиксированные, незыблемые убеждения и взгляды, основанные на главных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Свободное от работы время предпочитают проводить дома. Они – не самые лучшие покупатели и обычно приобретают товары и услуги хорошо знакомых торговых марок.

Старающиеся - неуверенные в себе люди. Их действия и поступки продиктованы необходимостью. Они нуждаются в одобрении своих шагов, ощущают незащищенность, их возможности ограничены. Деньги для них всегда означают успех. Они стремятся покупать модные товары и услуги, которые по карману людям с большими, чем у них доходами.

Борющиеся - люди преклонного возраста. Их покупательная способность весьма скромна. Они вынуждены ограничивать себя, жить по средствам. Основная статья расходов связана с заботой о своём здоровье. Они очень «плохие» покупатели. Если же покупка неизбежна, предпочитают любимые марки.