ЗАКОНЫ БРЕНДИНГА  В обиход маркетологов устойчиво вошло слово “брэнд”. Русскоязычный перевод “торговая марка = brand name” не передает истинного смысла этого понятия. И с этой точки зрения употребление англоязычного термина вполне оправданно, — во всяком случае, в профессиональной среде. Но вернемся к смыслу. По мнению автора, квинтэссенция процесса маркетинга есть создание брэнда в сознании потребителей. Но что такое брэнд?
В арсенале маркетологов существует масса дефиниций для таких понятий, как название компании, название подразделения, торговая марка, название модели, не говоря уже о мегабрэндах, суббрэндах и прочей экзотике. Но потребитель не мыслит этими категориями. Вы можете себе представить покупателя в магазине, рассматривающего упаковку товара и обращающегося к своему приятелю: “Как тебе этот новый суббрэнд?” — “Ничего особенного. Я предпочитаю мегабрэнды”. Люди так не говорят. Люди так не мыслят.
Брэнд — не более чем слово, закрепленное в сознании. Обычное имя существительное. И каждое подходящее имя существительное является брэндом. Сила брэнда заключена в его способности воздействовать на покупательское сознание. Но торговая марка на упаковке не есть то же самое, что брэнд в сознании.
С точки зрения бизнеса, брэндинг на рынке очень схож с клеймением скота (откуда, собственно, и пошел термин: brand = тавро). Его задача — отличить вашу корову от остальных, даже если все коровы похожи между собой. Успешный брэндинг основывается на концепции своеобразия, — я бы сказал, — единственности. Он создает в сознании ощущение того, что на рынке нет иного такого продукта, как ваш. Но никакой брэнд не универсален по своему воздействию. Усилить его можно — лишь усвоив и сознательно применив законы брэндинга.
1. ЗАКОН ЭКСПАНСИИ. Сила брэнда обратно пропорциональна его охвату.
Chevrolet был крупнейшим автомобильным брэндом-продавцом в Америке. В 1986 году подразделение Chevrolet компании General Motors продало 1 718 839 автомобилей. Но стремясь быть всем и для всех, брэнд утратил свою силу. Сегодня Chevrolet продает менее миллиона автомобилей в год и опустился на второе место после Ford.
Когда вы ставите свое клеймо на все что угодно, оно теряет свою силу.
О чем говорят покупатели Ford? О Таурусах, Эскортах, Эксплорерах...
О чем говорят покупатели Chevrolet? О Корветах и ..? Больше сильных брэндов у Chevrolet нет.
Одна из причин, по которой Ford обогнал в продажах Chevrolet, заключается в том, что у первой компании было восемь моделей (легковых), а у второй — десять. Зачем было Chevrolet выпускать десять моделей? Затем, что они хотели продать больше. И на коротком промежутке времени им это удалось. Но в долгосрочном соревновании они добились размывания своего брэнда в сознании потребителей.
Это вечная дилемма. Сиюминутность и долгосрочность. Расширить линию моделей, чтобы увеличить продажи, — или сохранить узкую линию, чтобы укрепить брэнд в сознании и увеличить продажи в дальнейшем?
Большинство компаний идут по первому пути.
Другой пример — American Express. То, что Chevrolet делала со своими автомобилями, AmEx сделала с кредитными картами. В 1988 году компания имела 27 % рынка. И что? Она начала тиражировать свои карты, выбрасывая на рынок все новые и новые, от 12 до 15 в год: Senior, Student, Membership Miles, Optima, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, Corporate Executive и др. Сегодня у AmEx лишь 18 % рынка.
Levi Strauss поступила со своими джинсами сходным образом. В целях расширения рынка она предложила массу новых моделей и покроев. В одной торговой точке представлялось 27 наименований джинсов. Результат: за последние семь лет доля рынка у компании уменьшилась с 31 до 19 %.
Большинство людей стремятся к тому, чтобы ассоциировать одно имя с одним конкретным продуктом. При этом они используют то из имен, которое отражает его сущность. Это может быть мегабрэнд, название модели или вообще прозвище. Главное в представлении потребителя, — чтобы брэнд был достаточно узким в охвате и опознаваем одним словом. Чем короче — тем лучше.
 2. ЗАКОН СУЖЕНИЯ. Брэнд укрепляется, когда сужается его охват.
В каждом маленьком американском городе есть закусочная. В каждом большом городе вы всегда найдете закусочную по соседству с вами. Что там подают? Соусы, салаты, холодные и горячие бутерброды, ростбифы, сыр, картофель, птицу, рыбу, чипсы, кондитерские изделия, напитки... А также газеты, сигареты, лотерейные билеты...
Что сделал Fred DeLuca? Он сузил фокус своего закусочного бизнеса до одного типа бутербродов — с морепродуктами. Во-первых, он нашел отличное название для своей торговой сети — Subway. Это название лаконично, броско, хорошо соответствует товару (submarine sandwitches). Во-вторых, когда фирма делает что-то одно, то она делает это хорошо, и в этом специализируется. Например, обычный McDonald`s имеет в своем ассортименте 60—70 наименований продуктов. Примерно половина сотрудников компании — молодежь, возрастом до 20 лет. Они, как правило, еще недостаточно взрослы и ответственны, чтобы освоить в полной мере сложный процесс современного производства и управления им. Поэтому частенько приходится слышать от людей среднего возраста с хорошей памятью, — почему пища и сервис нынче не так хороши, как тогда, когда в меню были только гамбургеры, картофель и напитки (исходное меню включало 11 наименований, в том числе вариации всех размеров и вкусов).
Сейчас Subway — восьмая по величине сеть ресторанов быстрого питания в США. Доходы самого владельца росли следующим образом: 1990 — $27 млн, 1991 — $32 млн, 1992 — $42 млн, 1993 — $54 млн, 1994 — $60 млн. Достаточно неплохая прибыль как для изготовления сэндвичей?
Что делают успешно развивающиеся компании, в частности, торговые:
- сужают фокус своей активности (а не расширяют поле деятельности);
- направляют свои уcилия на рост “в глубину” (типичный супермаркет игрушек Toys “R” Us представляет порядка 10 000 наименований товара, в сравнении с 3 000, которые можно найти в крупном отделе неспециализированного магазина);
- покупают дешево (упомянутая выше сеть супермаркетов зарабатывает основные деньги на покупке товаров, а не на их продаже);
- продают дешево (когда вы покупаете дешево, вы можете продавать дешево, при этом сохраняя хорошую разницу);
в итоге они лидируют в своей рыночной категории (это цель любой программы брэндинга).
Так все-таки, почему лишь немногие маркетологи стремятся сужать свой брэнд? Почему большинство из них стремятся его расширить? Потому что они смотрят на преуспевающие компании и думают, что те успешны потому, что проводят экспансию на смежных рынках. Но зададимся вопросом: если я хочу разбогатеть, достигну ли я своей цели, если буду делать то, что делают богатые? Богатые ездят на Роллс-Ройсах, носят часы Rolex, проводят отпуск на Ривьере. Разве покупка особняков, часов, роллсов сделает вас богаче? Наоборот — подобные увлечения могут привести к бедности или банкротству.
Большинство ищет путь к успеху не в том месте. Они пытаются понять, что сейчас делают успешные люди или компании, чтобы делать то же самое. Что делает богатая компания — покупает реактивный Гольфстрим. Проводит внутренние реорганизации, устраивает программы по лидерству, управлению качеством и т.п. И кроме того, она расширяет свой брэнд.
Разве покупка реактивного самолета за $38 млн сделает вашу фирму богаче? Или расширит ваш брэнд? Очень сомнительно.
Чтобы попробовать стать богатым, нужно делать то, что богатые люди делали до того, как стали богатыми. Если ставится цель успеха компании — нужно понять, что делали преуспевающие компании до того, как они стали таковыми.
3. ЗАКОН ПАБЛИСИТИ. Рождение брэнда достигается паблисити, а не рекламой.
А делали первоначально все одно и то же. Они сужали направление деятельности, свой брэнд. Большинство из американских 5208 рекламных агентств исповедуют концепцию построения брэнда средствами рекламы. Как говорит директор D`Arcy Masius Benton & Bowles, — “...основная вещь, которую мы все делаем, это создание брэндов-лидеров. Для того чтобы добиться этого, необходимо превосходное понимание потребителя, из чего проистекает лучшая, свежая, более убедительная креативная работа, которая в конечном итоге создает брэнд”.
Создание брэндов-лидеров с помощью лучшей, более убедительной креативной работы? Думаем, что нет. Большинство маркетологов путают создание брэнда с поддержанием брэнда. В то время как здоровенные рекламные бюджеты нужны для поддержания раскрученных брэндов типа Coca-Cola, реклама в целом не способна создать новый брэнд. Возможно, в прошлом “жирные” рекламные бюджеты были основным средством раскрутки брэнда. Но то, что было хорошо в прошлом, не всегда пригодно сегодня.
Мы живем в перегруженном информацией обществе, где каждый из нас ежедневно получает удар из нескольких сотен рекламных сообщений. Сегодня брэнды рождаются, а не создаются. Новый брэнд должен быть способен породить волну паблисити в медиа, иначе у него нет шанса на рынке. А наилучший способ продуцировать паблисити — быть первым. Первым брэндом в новой категории продуктов или услуг. Новостийным СМИ нужны первые, лучшие, “жареные”, новые известия. Если брэнд в состоянии порождать новости — это шанс получить паблисити. И наилучший способ производить новости, — это породить новую категорию, а не товар.
То, что говорят другие о брэнде, значительно сильнее, чем то, что говорит о себе сам брэнд. Поэтому технология паблисити в целом сильнее, чем рекламные технологии. Большинство сегодняшних лидеров рынка информационных технологий — Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP — вначале появлялись на страницах The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, Fortune с новостийными и PR-материалами.
 4. ЗАКОН РЕКЛАМЫ. Однажды родившись, брэнд нуждается рекламе для своего существования.
Рекламный бюджет компании сходен с бюджетом министерства обороны государства. Рекламные доллары сами по себе не приносят ничего; они лишь предохраняют от потери доли рынка. Паблисити — сильное средство, но рано или поздно брэнд перерастает свой паблисити-потенциал.
Нормально процесс проходит две фазы. На первой происходит представление новой категории продукции. Например, в 1959 году Xerox представил копир, работающий с листовой бумагой. Сотни журнальных и газетных статей были посвящены появлению 914-й модели. На второй фазе происходит успешное развитие компании. Снова сотни статей были посвящены маркетинговым и финансовым успехам Xerox — компании, которая выросла из производителя фотобумаги — Haloid.
Сегодня все знают, кто создал ксерографию и стал лидером копировального рынка. Не осталось новостей, поэтому на сцену выходит реклама. Это типичная схема. Массивная реклама успешной компании защищает ее позиции лидера. Кроме того, большие объемы рекламы, которые может позволить себе лидер, заставляют конкурента наращивать объемы, что не всегда ему по силам. Что должен рекламировать брэнд-лидер? Конечно, свое лидерство. Потому что лидерство является наиболее важным фактором в потребительском сознании. Однако лишь немногие поступают так, — большинство рекламирует те или иные аспекты своего качества.
Но что происходит, когда реклама несет тезис “Наша продукция лучше”? Что при этом думает читатель, зритель или слушатель? — “Все так говорят”. Возьмите любой журнал и просмотрите рекламу в нем. Почти каждая реклама заклинает, что этот продукт лучше. Все так говорят. Но что произойдет, когда реклама будет говорить — “Наш продукт — лидер”? Что подумает потребитель? — “Должно быть, это лучше”. Кто делает лучший в Америке кетчуп? Вы полагаете, что Hunt`s лучше? Возможно, однако большинство людей уверены, что Heinz. Почему? Heinz — лидер. И каждый в этой стране, построенной на принципах свободы, демократии, равных возможностей, убежден, что лучший продукт всегда побеждает.
Тогда почему же рекламодатели все подряд не утверждают в своей рекламе, что они — лидеры? Они проводят социологические исследования потребителей и на них ориентируются. Какой потребитель согласится, что он покупает брэнд потому, что тот — лидер? Нет, он отвечает иначе: “Я никогда не покупаю брэнд только потому, что он — лидер. Я покупаю потому, что он — лучше”. Круг замкнулся. Все знают, что на рынке побеждает лучший продукт. Поэтому, желая купить лучший продукт, люди покупают брэнд-лидер. — В. Ю.
5. ЗАКОН СЛОВА. Брэнд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителя.
Что приходит в голову, когда вы думаете о покупке авто Mercedes? Если вы сможете "подсмотреть", что происходит в голове типичного автопокупателя, вероятнее всего, вам встретится слово "престиж", тесно ассоциированное с этим брэндом. Скажите честно, не ассоциируется ли у вас это слово с Mercedes? У большинства людей - да. Можно, конечно, прибегнуть к другим определениям - "дорогой", "немецкий", "хорошо сконструированный", "надежный", но основное отличие - это "престиж". Lamborgini - дорогие, Audi - немецкие, Honda - хорошо сконструированы, Toyota - надежны, но ни один из этих брэндов не выражает идею престижа. Если вы хотите создать брэнд, вы должны сфокусировать свои усилия на том, чтобы вызвать "свое" слово в сознании клиента. Слово, которое не принадлежит никому другому.
Тем, чем престиж является для Mercedes, для Volvo является безопасность. Volvo закрепила слово "безопасность" в сознании покупателей автомобилей и, как результат, спустя десятилетие стала самым крупным продавцом люкс-машин в Америке. Как только брэнд начинает ассоциироваться с определенным словом, для конкурентов становится невозможным отобрать его. Можно ли сделать автомобиль безопаснее, чем Volvo? Вероятно. Многие брэнды декларируют это, в том числе Saab и Mercedes. Могут ли они вызывать в сознании слово "безопасность"? Видимо, нет. Что приходит в голову, когда вы думаете о покупке BMW? Идеальная машина для езды (ultimate driving machine). BMW закрепила в сознании слово "driving". И, как результат, BMW стала второй по объемам продаж в Америке маркой европейских люкс-машин. Все три упомянутые марки являются отличными примерами "Закона слова". Но все три нарушили "Закон экспансии". Mercedes стала сдвигаться в сторону более дешевых, менее престижных авто, Volvo - в сторону спортивных машин, а BMW - в область более дорогих автомобилей. Это серьезная и в то же время очень распространенная ошибка.
Что такое Kleenex? Какое слово ассоциируется с маркой Kleenex? Kleenex вызывает в сознании слово, обозначающее категорию продуктов. Kleenex - это бумажный носовой платок, салфетка. Kleenex был первым бумажным носовым платком. Пока компания Kimberly-Clark не представила Kleenex, не было рынка для карманных бумажных салфеток. Но, вместо расширения сферы применения в области туалетной бумаги и бумажных полотенец, Kleenex твердо выдерживал свой "фокус". "Не кладите простуду в карман", - таким был долгие годы рекламный слоган Kleenex. В результате - обычные носовые платки просто исчезли с рынка, вытесненные одноразовыми бумажными, которые выпускаются во многих вариациях. Почему эти многие виды бумажных платков, выпускаемые сейчас, не убивают брэнд Kleenex? Потому что, когда человек, глядя через комнату и видя упаковку платков Scott, произносит: "Пожалуйста, передайте мне Kleenex", вы понимаете, что имеете дело с сильным брэндом, закрепленным в сознании потребителей на уровне категории товаров. Если брэнд используется как синоним категории, - значит, он прочно закреплен в сознании. "Сделайте мне ксерокс". "Передайте мне скотч". В этом весь секрет. Эти брэнды были первыми и навсегда закрепились в сознании. Pepsi никогда не станет синонимом Cola, даже если ее продажи превзойдут Coke. Что же делать, если вы уже не первый в этой очереди?
Часто достаточно просто сузить "фокус" и тем самым создать новую категорию. Компания Emery Air Freight была создана в 1946-м и была первым авиационным грузоперевозчиком. Но с ней случилась та же история, что и с Shevrolet. Она стала предлагать всё. Ночную доставку, дешевую двух-трехдневную доставку, маленькие коробки, большие коробки...
Что делала Federal Express? В начале семидесятых она активно сражалась на рынке грузоперевозок. Но ее босс Фрэд Смит решил сузить направление деятельности компании, ограничившись только срочной ночной доставкой. Сегодня Federal Express намного больше, чем Emery (Emery Worldwide), и слово "FedEx" стало синонимом срочной ночной доставки. Какое слово вызывает в сознании марка Federal Express? Конечно, "срочный". Но что сделала компания потом? Пошла по тому же пути. Сначала стала всемирной, то есть стала работать в области, где срочная доставка за ночь невозможна (пять часов дня в Нью-Йорке - это уже завтрашнее утро в Сингапуре), потеряла свой "фокус", ввела дешевую двух- и трехдневную доставку и, наконец, купила компанию по перевозке грузов автомобильными тягачами. И снова вступил в силу "Закон экспансии". Был ли брэнд убит? Да. Убита ли компания? Нет, - пока не нашлись конкуренты, которые сделают с ней то же самое, что она сделала в семидесятых с Emery. Если первый вопрос, который задает себе ваша компания при разработке своей стратегии, звучит как "Какой размер рынка?", - она на неверном пути.
Спрашивайте себя, не какую долю существующего рынка может получить ваш брэнд, а насколько велик рынок, который может создать ваш брэнд, сужая свой "фокус" и формируя "свое" кодовое слово в сознании потребителей.
 6. ЗАКОН ДОВЕРИЯ. Решающей составляющей успеха любого брэнда является его заявление о подлинности.
Потребитель недоверчив. Он предрасположен не верить большинству заявлений о товаре. Ваш может, действительно, служить дольше, требовать меньше ухода, быть легче в обращении, но кто поверит этим заявлениям? Впрочем, есть одно заявление, которое превосходит любые другие, превозносит брэнд над конкурентами и делает остальные ваши заявления более убедительными. Это - то, что подтверждает "настоящесть".
Заявление о подлинности. Когда Coca-Cola впервые сделала подобное заявление, потребитель немедленно ответил: "Да! Coke - это настоящая вещь. Все остальное - имитация". Что сделала компания Polaroid, когда стала лидером в новой категории продуктов - моментальной фотографии? Попыталась атаковать Kodak в области традиционных фотопленок. Полное поражение. Многие маркетологи объясняли это тем, что брэнд не мог быть "перенесен" с пленок для моментальной фотографии на традиционные. По результату - так, но объяснение этих причин - другое. Простая вещь - у Polaroid не было кредита доверия в области традиционных 35-мм пленок. Зачем покупать обычную пленку у Polaroid, когда в этой категории "авторитет" - Kodak? Только если вам нужна пленка для моментальной фотографии, тогда - да: Polaroid знает толк в моментальной фотографии. Никогда не стоит забывать о лидерстве. Как бы мал ни был рынок, брэнд должен подавать себя как лидера.
Вложения в лидерство - это долгосрочные вложения, потому что когда вы однажды оказались на вершине, вас уже очень трудно оттуда сбросить. Простой пример: из 25 брэндов-лидеров в 25 различных категориях продуктов, существовавших в 1923 году, 20 сохранили свое лидерство в этих же категориях до сегодняшнего дня.
Помните(!) - потребитель не всегда знает, кто лидер. Это справедливо для новых быстрорастущих рынков. Подрастающее поколение новых потребителей еще не обладает достаточным кругозором и знанием категорий товаров и существующих брэндов, поэтому они, естественно, тяготеют к брэндам-лидерам. Об этом стоит напоминать. Конечно, не всем хватает места на рынке для лидерства. Но мы уже говорили выше - размер рынка не так важен. Стоит лишь выделить свою категорию товаров и стать лидером в ней.
7. ЗАКОН КАЧЕСТВА. Качество - важно, но брэнд держится не только на одном качестве.
Марка Rolex стала самой известной в мире и самой продающейся в категории дорогих часов. Разве качество часов не участвовало в этом достижении? Наверное, нет. Делает ли Rolex высококачественные часы? Наверное, да. Важно ли это? Наверное, нет.
Что такое качество? В обиходе каждый считает, что может отличить качественный товар от не очень, но в действительности все не так просто. Разве Rolex лучше ходят, чем Timex? Разве Leica снимает лучше, чем Pentax? Разве у Mercedes бывает меньше поломок, чем у Cadillac? Разве у Coca-Cola вкус лучше, чем у Pepsi-Cola? Большинству людей так кажется, потому что объемы продаж у Coke больше, чем у Pepsi. Но в независимых вкусовых тестах большинство предпочитает Pepsi. Значит, что-то не так в консерватории? Многолетние исследования подтверждают: нет никакой корреляции между рыночным успехом и успехом в сравнительных испытаниях брэндов, независимо от того, идет речь о вкусе, о точности, надежности или иных характеристиках качества. - (Выделено МаркетингМикс.) Скажем, вы идете завтра покупать автомобиль. Важно для вас качество? Абсолютно. Но где оно "проживает"? В шоу-рум автомобильного салона? Нет. Качество, а точнее, представление о качестве, "проживает" в сознании потребителя. Чтобы создать сильный брэнд, нужно создать прочное представление о его качестве в сознании потребителя. Одним из аспектов представления о качестве выступает имя. Брэнды типа General Electric, General Motors или General Dynamics - это слабые брэнды. Да, они хорошо известны, но их слабость - в их широте. Да, в терминах объемов продаж, прибыли, биржевых котировок они в числе мировых лидеров, и это правда. Но это так только потому, что конкурируют они с такими же вялыми брэндами.
Когда GE попробовала конкурировать с сильным брэндом IBM в области мэйнфреймов, это закончилось многомиллионными потерями. Триста миллионов, - чтобы быть точными. Эти брэнды выглядят сильными потому, что хорошо известны и существуют на рынке десятилетиями. Но когда они сталкиваются со специалистами - они слабы. Другой фактор создания представления о качестве - это цена. Высокая цена. И Rolex, и Mercedes-Benz, и Rolls-Royce, и Montblanc, и Chivas Regal, и Absolut, и Jack Daniel's - все они достигли успеха благодаря высокой цене. Эти товары позволяют потребителю достигать удовлетворения от демонстрации своих покупок. Обладатель Rolex не становится от этого более пунктуальным. Он лишь дает понять окружающим, что может позволить себе носить Rolex. Качество - хорошая вещь. И требуется его столько, сколько может позволить себе производитель. Но - без фанатизма. Не надейтесь только на качество. Чтобы создать качественный брэнд, нужно сузить его "фокус", сочетая это с его именитостью и высокой ценой.
 8. ЗАКОН КАТЕГОРИИ. Брэнд-лидер должен продвигать не брэнд, а категорию.
Что происходит, кода вы сужаете "фокус" брэнда настолько, что кажется, будто ему уже не остается рынка? Отлично, это и есть лучшая ситуация для введения новой категории товаров. Был ли рынок дорогих водок до появления "Столичной"? Был ли рынок дорогих автомобилей до Mercedes? Был ли рынок однорядных роликовых коньков до Rollerblade? В этом весь парадокс. Построение брэнда часто рассматривается как увеличение доли существующего рынка. Это имеет в виду новоназначенный директор компании, провозглашая: "Мы должны развивать наш бизнес!"
Наиболее эффективный способ укрепления брэнда - создание новой категории. Иными словами, надлежит сузить "фокус" брэнда до нуля и начать что-то совершенно новое. Это путь к тому, чтобы первый брэнд в новой категории автоматически стал ее лидером. Не легче ли продолжать продвигать существующий брэнд и не мудрствовать с новыми категориями? Легче, но не эффективнее. Когда вы первые, вы можете продвигать сам рынок. Он весь ваш. Вы - единственный брэнд, который ассоциируется в сознании потребителя с этой новой категорией товаров. А если появятся конкуренты? Конечно, появятся. Ну и что? Нужно увеличивать размеры всего пирога, а не свою долю в нем. Имея вначале 100 % рынка, лидер рано или поздно будет терять свою долю, - 90 %, 80%, 70 %... по мере роста рынка. Обычная доля лидера на устоявшемся рынке не превосходит 50 %.
И на рынке всегда найдется место для второго лидера да еще несколько кусков поменьше - для следующих брэндов. Конкуренция способствует росту рынка. Как-то Johnson&Johnson, лидер по производству детских шампуней, провела гениальную рекламную кампанию под следующим лозунгом: "Вы моете ваши волосы каждый день, и вам нужен мягкий шампунь. Какой шампунь может быть мягче, чем детский шампунь?" Дуплет. Одним "выстрелом" брэнд укрепил себя в привычной категории детских шампуней и стал первым в категории шампуней для взрослых. К сожалению, не нашлось конкурентов в области детских шампуней, которые последовали бы за Johnson&Johnson, иначе рынок бы вырос еще больше.
9. ЗАКОН ИМЕНИ. В долгосрочном понимании брэнд - это не больше чем просто имя.
Самое важное решение - как назвать свой товар или сервис. Потому что на большом интервале времени брэнд - это только имя. Главное - не путать, что делает брэнд успешным на коротком временном интервале, а что - на долгосрочном. На коротком отрезке времени брэнду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг. Он должен создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Все, что остается, это различия в имени вашего брэнда и брэндов ваших конкурентов.
Xerox был первым копиром, работающим с листовой бумагой. Это основная идея, закрепившая имя Xerox в сознании. Но сегодня все копиры используют листовую бумагу. Различия существуют не в товаре, а в имени. Точнее, в восприятии имени. В общем виде ситуация выглядит так. Весь деловой мир, все компании разделены на два лагеря: те, кто верят в качества товара, и те, кто верят в брэнд. Продукт против марки. Преобладает первая сторона. Они говорят: "Марка не значит ничего. Главное - как работает изделие". И далее их точка зрения развивается до полного абсурда: "Если продукт плох, он все равно исчезнет с рынка, независимо от того, хороший был брэнд или нет". Разве копир Xerox лучше, чем Canon? Как сравнить копир Ricoh с Sharp? Дело в том, что мы вообще не говорим о плохих продуктах. Это "запретная зона" для маркетинга, и там действуют иные законы. Особенно силен лагерь "товарников" в Азии. Практически каждая азиатская компания использует мегабрэнд и концепцию экспансии своей торговой марки. Что такое Mitsubishi? 16 % товаров, выпускаемых сотней крупнейших японских компаний, носят эту марку. Все - от автомобилей до полупроводников, от космической до бытовой техники. Что такое Matsushita? То же самое. 8 % товаров из той же выборки принадлежат ей. Электрооборудование и электроника, аккумуляторы и холодильники... Что такое Mitsui? Все то же. Те же 8 %. Пару лет назад top-100 американских компаний имели суммарный годовой объем продаж $2,8 трлн. Японские тоже. Разница - в прибыли. Американские top-100 имели среднюю прибыль 6,3 % объема продаж. Японские - 1,1 %. Другой пример - Корея и тамошние чеболы - Samsung, Hyundai, Daewoo, LG... Микропроцессоры, спутники, телекоммуникации, автомобили, корабли, супертанкеры, вертолеты и самолеты, вооружение, строительство, банки... Они делают все - кроме денег. В тот же (взятый для сравнения) год top-25 корейских компаний имели среднюю прибыль в 0,8 %.  10. ЗАКОН РАСШИРЕНИЯ. Самый простой способ уничтожить брэнд — это клеймить им все что ни попадя.
Более 90 % всех новых продуктов, представленных в американских бакалейных магазинах и аптеках, являются расширениями линий торговых марок (line extensions). Вот почему склады просто завалены брэндами.
По данным исследований объемов продаж в американских супермаркетах, значительная часть товара отправляется с полок магазинов прямо в мусор. Так, например, в сети супермаркетов Kroger в Колумбусе (штат Огайо) присутствует примерно 23 000 наименований товаров. Из них 6700 наименований продаются ежедневно, 13 600 наименований — в течение недели, 17 500 — в течение месяца, а 5500 не востребованы вообще.
Торговля побеждает производителя. Благодаря расширению номенклатуры. Именно огромный выбор товаров позволяет продавцу "давить" на производителя, вынуждая его платить за право поместить свой товар на полку магазина. Если кто-то не хочет — всегда найдется аналогичный продукт другой компании, которая захочет.
Трудно найти другой, более яркий пример, чем производство пива. В середине семидесятых было три основных пивных брэнда: Budweiser, Miller High Life и Coors Banquet. Сегодня они превратились в 15: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular, Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light, Coors Extra Gold. Увеличили ли эти 15 брэндов свою долю рынка по сравнению с исходными тремя? Не совсем. Был небольшой рост, но совсем не такой, какой они ожидали.
Увеличили ли эти 15 брэндов потребление пива на душу населения? Нет. В течение 25 лет удельное потребление пива остается практически неизменным. Если ваши потребители не гонятся за вашим товаром, почему нужно создавать больше новых брэндов для их удовлетворения? Логика говорит, что, скорее, — наоборот. ( В России
происходят аналогичные процессы, когда каждый известный производитель пива считает необходимым поддерживать пять-восемь сортов. Что, от этого у него объем продаж растет? — Редактор журнала «Офис»)
Другая причина роста числа брэнд-расширений — обезьянничание, копирование своих конкурентов. Вслед за появлением марки Miller Light на рынок были вброшены Schlitz Light, Coors Light, Bud Light, Busch Light, Michelob Light и Pabst Light. Лайт-список бесконечен.
Почему у Miller появилась марка Miller Regular? (Ее до сих пор никто не знает.) Потому что у Anheuser-Busch был Budweiser Regular, у Coors был Coors Regular, а у Miller не было Regular. Это не смешно. К сожалению, это способ думания у компаний.
Когда Coors планировала ввести марку Coors Light, авторы книги спросили у руководства компании, кто будет потребителем нового сорта? "Мы собираемся отобрать их у Budweiser и Miller". Когда Budweiser вводила Bud Light, — они целили в Miller и Coors. Miller Light, в свою очередь, вводился против Budweiser и Coors. Возможно, среднему руководителю компании слишком сложно понять, что потребитель нового сорта пива скорее придет из числа существующих поклонников основного брэнда, чем от конкурентов, чей "Light" окажется не таким light.
Но это еще не все. В 1990 году Coors ввела Coors Rocky Mountain Spring Water. Надо же! Путать в одном брэнде пиво и минеральную воду! (Российские
производители пива точь-в-точь повторяют все те же ошибки. Лучше бы учиться на чужих. — Ред.) Марка умерла через два года.
Брэндом компании Sterling Drug был аспирин Bayer. Однако аспирин со временем стал вытесняться ацетаминофеном (Tylenol) и ибупрофеном (Advil). Что делает Sterling? Запускает 116-миллионнодолларовую рекламную кампанию по продвижению линии Bayer Select — пять наименований безаспириновых, "aspirin-free" лекарств, каждое из которых в качестве основных компонентов содержит ацетаминофен или ибупрофен. Результат? За первый год было продано Bayer Select на сумму $26 млн. И это на рынке в $2,5 миллиарда — 1 %! Более того, продажи основного аспирина Bayer упали(!) на 10 %. Зачем покупать аспирин, если производитель говорит, что отборный ("select") товар лучше, потому что он — безаспириновый. Потребитель — что, идиот?
11. ЗАКОН БРАТСТВА. Для построения категории брэнд должен привлекать другие брэнды.
Лидирующий брэнд должен не просто терпеть конкурентов, он должен приветствовать их появление. Лучшее из того, что случилось с Coca-Cola, — это Pepsi-Cola. Выбор стимулирует спрос. Соревнование между двумя брэндами делает потребителей более сознательными. В итоге — удельное потребление колы растет.
Следует помнить, что у потребителя всегда есть выбор, даже когда его нет. Он может выбирать между пивом, водой, элем или соком вместо колы. Конкуренция увеличивает уровень ”шума” и ведет к росту объемов продаж в целом по категории.
Потребитель откликается на конкуренцию, потому что выбор рассматривается им как высшая ценность. Если выбора нет, потребитель в растерянности: может быть, с этой категорией товаров что-то не то? может быть, цены слишком высоки? стоит ли покупать брэнд, если его нельзя сравнить с другим брэндом?
Доля рынка зависит не от качества товара, но от силы брэнда. В долгосрочном понимании брэнд не нуждается в высококачественном товаре, но в высококачественном имени (см. Закон Имени).
Для каждой категории наличие двух брэндов представляется идеальным. Coca-Cola и Pepsi-Cola, Kodak и Fuji, Nintendo и PlayStation, Duracell и Energizer. Когда выбор слишком велик — потребление падает. Взять, к примеру, вино. В одной только Калифорнии более 1 000 винопроизводств и 5 000 брэндов. Журнал Wine Spectator публикует ежегодные обзоры с рейтингами более 24 000 вин. Со всем этим выбором можно подумать, что американцы потребляют много вина. Но это не так. Удельное потребление вина в США в 10 раз меньше, чем во Франции, и в девять — чем в Италии. Даже средний немец потребляет вина в три с половиной раза больше, чем американец. Однажды какая-нибудь компания сделает с вином то же, что Absolut с водкой или Jack Daniel's с виски: создаст сильный всемирный брэнд.
В любом большом городе мы можем наблюдать действие Закона Братства. Сходные бизнесы тяготеют к расположению в одном месте. Нью-Йорк: финансисты — на Wall Street, бриллиантовый район — на Сорок седьмой улице, рекламные агентства — Madison Avenue, театры — Broadway, арт-галереи — SoHo. В чем смысл близкого расположения? Во-первых, группа сходных бизнесов привлекает в район больше посетителей. Во-вторых, потребитель имеет возможность легко сравнивать. Без конкуренции у него возникает ощущение, что компании его обманывают. В-третьих, компактное расположение позволяет самим конкурентам наблюдать друг за другом.
Сеть ресторанов Planet Hollywood открыла для себя, что лучшим местом расположения своего ресторана в городе будет прямо через дорогу, напротив основного конкурента — Hard Rock Cafe. Действительно, какую долю рынка может реально контролировать один брэнд? Исследования показывают, что верхняя граница этой оценки — 50 %. Иначе — ждите гостей!
 12. ЗАКОН СВЕРХОБОБЩЕНИЯ. Один из быстрейших путей к краху — дать брэнду общее название.
General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics.
Standard Oil, Standard Brands, Standard Products Company.
American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Express.
National Broadcasting Company, National Bisquit Company, National Car Rental.
International Business Machines, International Paper, International Nockel.
Некоторые компании умудряются сочетать одновременно несколько из этих общих громких слов. Странно, что еще не появилось название International General American Standard Products Company.
В прошлом компании полагали, что они нуждаются в больших, сверхобобщающих именах, и имя брэнда было именем компании. Многие из этих компаний существуют до сих пор и даже преуспевают. Но это — несмотря на их имя. Просто они были первыми.
Директорат компаний частенько занимается рассмотрением логотипов и прочих корпоративных знаков. Но большая часть брэнд-коммуникации происходит вербально, не визуально. Средний американец проводит в девять раз больше времени, слушая радио или телевизор, чем за чтением газет или журналов. Более того, чтобы придать значение печатным знакам, сознание произносит их. Поэтому как слушатель отличит слово "general" от слова "General"?
Даже легендарный Ли Якокка — отец Mustang'a и бывший управляющий корпорацией Chrysler — пошел по пути сверхобобщающих имен ("джинериков"), когда создавал свою компанию — EV Global Motors. EV — electric bycicle, по цене $995. Мы никогда не видели покупателя, спрашивающего "EV Global bike".
McAfee Associates — лидер по разработке антивирусного программного обеспечения — недавно приобрела компанию Network General за $1,3 млрд. Что же они выбрали для нового имени? Они отбросили единственное собственное слово, формировавшее брэнд, и создали еще один шедевр — Network Associates. При этом они понимали, что с новым названием есть некоторые проблемы, поэтому первым делом запустили десятимиллионную телевизионную кампанию, в том числе и миллионный спот в финале первенства по боулингу. После такого 30-секундного TV-вещания — можно поинтересоваться, что слышал зритель: "network associates" или "Network Associates"?
Для хорошего названия брэнду нужно обычное слово, извлеченное из привычного контекста и используемое для обозначения наиболее важной характеристики брэнда.
Blockbuster Video — сильное имя для брэнда. General Video Rental — нет.
Название Luxury Car Company было бы никуда не годным. Toyota приняла во внимание одно слово "luxury" и создала Lexus — превосходное имя для брэнда (автомобили люкс-класса).
Возможно также использование названия продукта в имени брэнда: Staples (скоросшиватель) поставляет офисные канцтовары и аксессуары.
13. ЗАКОН КОМПАНИИ. Брэнд — это брэнд. Компания — это компания. Это разные вещи.
Ничто не создает так много конфузов в брэндинге, как использование имени компании. Должно ли имя компании доминировать над именем брэнда? Должно ли имя брэнда доминировать над именем компании? Или они должны иметь одинаковый вес?
Закон брэндинга говорит, что имя брэнда должно быть самодостаточным и доминировать над именем компании. В жизни часто бывает не так.
Когда имя компании используется в отдельности как брэнд, потребитель и рассматривает его как брэнд (IBM, Xerox, Intel, Coca-Cola).
При совместном использовании имени компании и имени брэнда (в том случае, когда это сильный брэнд) потребитель обходится одним именем брэнда. Например, General Motors Cadillac. Никто не говорит: "Как вам нравится мой новый General Motors люкс-автомобиль?" Говорят просто: "Как вам нравится мой новый Cadillac?"
В идеале имя компании должно одновременно выступать как имя брэнда. Но это не всегда удается. У разных компаний, например, может быть большое число разных товаров.
Проблема в том, что производитель и потребитель по-разному смотрят на брэнд. Производитель смотрит на него как на имя компании или же название продукта. Потребитель рассматривает брэнд как собственно товар. Например, Rolex — это не имя брэнда дорогих часов, произведенных Rolex Watch Company Ltd., это — то, что у вас на запястье.
Другой пример — Microsoft Excel. Никто, кроме Microsoft, не выпускает программный продукт Excel, поэтому пользователь обходится укороченным названием — Excel. А вот продуктов, использующих в названии слово "word", много, поэтому в обиходе используется полное название — Microsoft Word.
Когда потребителю приходится употреблять оба слова — имя компании и имя брэнда — значит, у вас проблема.
Взять, для примера, Gillette. Сначала модели бритв Trac II и Atra были представлены с мелким шрифтом "Gillette" перед именем брэнда (модели). Потом пришла модель Sensor с надписью "Gillette" того же размера, что и модель (брэнд). Теперь (в модели Mach III) компания вернулась назад, к доминированию брэнда над собственным именем компании. В чем была причина? Внутри самой компании. Ведь всегда найдется кто-то, кто скажет: "Мы вложили столько денег в имя нашей компании, почему нам не писать его крупнее?" Да потому, — ответим мы, — что продаете вы не компанию, а товар.
 14. ЗАКОН СУББРЭНДА. То, что брэнд создает, — суббрэнд может разрушить.
Менеджмент стремится внедрить терминологию, чтобы оправдать те действия на рынке, которые совершаются в процессе брэндинга для реализации желаний компании. Holiday Inn — ведущий гостиничный оператор — стремится внедриться в более дорогостоящий сегмент рынка. Cadillac — лидер по производству фешенебельных автомобилей — пробует внедрить небольшую и недорогую модель. Топ-дизайнер Donna Karan метит на рынок более дешевой и простой одежды. После этого возникают следующие имена: Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Kasual Karan. Это была бы обычная политика расширения линии (правда, размывающая брэнд) с несколько необычными именами. Разумеющие это компании пошли по другому пути — взялись за суббрэнды. Поэтому появились Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Cimarron, DKNY. Час от часу не легче. У нас есть крепкий основной брэнд, и теперь запускаем второй — суббрэнд... Но то, что хорошо в зале совещаний, не всегда хорошо на рынке.
Кто когда-нибудь зайдет в Holiday Inn и спросит у дежурного администратора: "Нет ли у вас более дорогого отеля?"
Кто когда-нибудь зайдет в автомагазин к дилеру Cadillac и спросит: "Нет ли у вас “кадиллака” поменьше?" (больше — может быть, но не меньше). Кто когда-нибудь зайдет в салон Donna Karan и спросит: "Костюмчик симпатичный, но нет ли у вас тренировочных брюк?"
Увы, парни из маркетинга не всегда понимают, что происходит в реальном мире. Концепция суббрэндинга тому пример.
Что получилось? Как показали исследования, типичная реакция посетителя в Holiday Inn Crowne Plaza была: "Хороший отель, но несколько дороговат для Holiday Inn".
Салон по продаже “кадиллаков” окажется, наверное, последним местом на свете, где покупатель будет искать небольшую машину. Затея с Cadillac Cimarron была оставлена, но, увы, — инкарнация: на смену пришел Cadillac Catera.
Donna Karan пошла сразу во все четыре стороны. В дополнение к основной линии появились: Donna Karan menswear, DKNY, DKNY menswear, DKNY kids. Финансовые итоги совсем не блещут.
Все дело в том, что потребитель мыслит не так, как хотелось бы тем самым парням из отдела маркетинга. С чего вдруг потребителю рассматривать Holiday Inn в числе дорогих отелей, если он всю жизнь позиционировал себя в эконом-классе? Если нужен дорогой, то первым делом вспоминается Hilton, Hyatt, Marriott. Мыслит потребитель так: "Если уж я трачу большие бабки, то я хочу жить в топ-брэнде".
Суббрэндинг пытается столкнуть основной брэнд с его позиций. Но парни из отдела маркетинга крепки головой, ее не расшибешь так просто, и — невзирая на историю с Holiday Inn Crowne Plaza — они запускают еще круче: Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts и Holiday Inn Garden Court. Обычно вы точно знаете, что вас ждет в Holiday Inn. Даже их длительная рекламная кампания была на этом построена: "The best surprise is no surprise". Что вас ждет в Holiday Inn Select? Вперед! Снимайте номер и удивляйтесь!
Нарвавшись на изрядную критику в адрес суббрэндинга, наши умники — маркетинговый истэблишмент — решили пересмотреть концепцию... и предложили, что? — мастербрэнд- или мегабрэнд-стратегию. Это особенно наглядно видно в автомобильной промышленности. Они говорят: "Наш брэнд — не Ford. Наши брэнды — Escort, Mustang, Taurus, Thunderbird". — А что же тогда Ford? — "А Ford — это наш мегабрэнд".
Но потребитель почему-то по-прежнему думает иначе. То, что компания называет брэндом, потребитель видит как модель. То, что компания называет мегабрэндом, потребитель видит как брэнд. Он (потребитель) вообще не понимает концепции мегабрэндов. Думайте как потребитель, — и ваш брэнд будет более успешным!
15. ЗАКОН СЕМЕЙСТВА. Всегда есть время и место для запуска второго брэнда.
Когда Honda решила представить на рынке дорогую модель своего автомобиля, она не стала называть его Honda Plus или Honda Ultra. Она создала новый брэнд — Acura. И надо сказать — с большим успехом. Acura быстро стала самой продаваемой моделью среди импортируемых в Америку машин люкс-класса.
Законы брэндинга говорят: сосредоточьте все свои ресурсы на одном брэнде и на одном рынке. Сохраняйте фокус и не хватайтесь за возможности проникнуть на новые территории. Это правда.
Но приходит время, когда компании следует запустить второй брэнд, а возможно, и третий, и четвертый.
Стратегия второго брэнда не для каждой компании. Проводя ее неправильно, можно добиться того, что второй брэнд уничтожит силу первого и только поглотит ресурсы. Но в некоторых ситуациях семейство брэндов может позволить компании контролировать рынок в течение десятилетий. Взять, например, Wm. Wrigley Jr. Company. Более ста лет Wrigley лидирует на рынке жевательной резинки и не с одним брэндом: Big Red, Doublemint, Extra, Freedent, Juicy Fruit, Spearmint, Winterfresh — это все Wrigley. Главное условие — индивидуальность брэнда. Не следует придавать брэндам внешние признаки семейства, наоборот: чем дальше они друг от друга, тем лучше.
Компания Time Inc. стала крупнейшим в мире журнальным издателем не благодаря расширению линии основного брэнда, но благодаря запуску и развитию полностью независимых изданий: Time, Fortune (но не Time for Business), Life (но не Time for Pictures), Sports Illustrated (но не Time for Sports), Money (но не Time for Finances), People (но не Time for Celebrities), Entertainment Weekly (но не Time for Entertainment). Но никто не совершенен, и теперь читатель получил еще Digital Time, Teen People и Sports Illustrated for Kids.
Создание брэндов, существующих в сознании потребителя независимо один от другого, совершенно не означает, что необходимы отдельные организации для каждого из них. Wrigley не содержит семь заводов для своих семи брэндов. Одно производство, одно подразделение дистрибуции, одно маркетинговое подразделение.
General Motors выстроила фалангу из пяти независимых брэндов — Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac. Сила брэнда проявляется в том, что и двенадцатилетний ребенок за квартал отличит их один от другого.
Многие руководители полагают, что “семейственная” стратегия работает лучше при децентрализации управления: “Пусть каждый брэнд сражается сам по себе”. Результат предсказуем: GM получила дорогие “шевроле” и дешевые “кадиллаки”.
Проведение в жизнь стратегии семейства брэндов требует крепкой руки, иначе с течением времени возникает тенденция смешения брэндов. Более того, не всегда требуется на каждом брэнде указывать корпоративный признак. Разве потребитель покупает Lexus потому, что он выпущен Toyota? Нет, он покупает Lexus из-за привлекательности брэнда Lexus.
16. ЗАКОН ФОРМЫ. Логотип брэнда должен соответствовать взгляду. двумя глазами. 
Логотип — это комбинация торговой марки, являющейся визуальным образом брэнда, и имени брэнда, помещенного определенным способом. Для максимального визуального воздействия логотип должен быть выдержан в пропорциях 2 1/4 : 1. Именно такое соотношение характерно для поля зрения двух, расположенных горизонтально, глаз.
Помимо пропорций не менее важным является четкость логотипа. Дизайнеры зачастую увлечены выбором той или иной гарнитуры шрифта, отражающей, по их мнению, сущностные характеристики брэнда, но при этом забывают о читаемости или прочитываемости логотипа. Существуют тысячи гарнитур различного стиля, но потребитель далеко не всегда обращает внимание на различия. Перефразируя Дэвида Огилви, отметим, что никакая женщина не скажет в супермаркете, что она бы купила тот стиральный порошок, если бы его название было выполнено гарнитурой Pragmatica Condensed. Смысл в том, чтобы потребитель мог сначала прочитать название, а потом уже запомнил и узнавал его начертание.
Следующей переоцененной составляющей логотипа является изображение торговой марки. Увы, смысл заключен в слове или словах, но не в знаке. Это имя Nike придало значение символу “свуш”. Сам символ не добавил ровно ничего к имени брэнда. Но после того как символ стал ассоциироваться с именем, он смог представлять имя. Но все-таки это осталось имя, несущее в себе или олицетворяющее силу брэнда. В конце концов, если тратить свыше ста миллионов в год в течение десятилетия, можно добиться и не таких успехов. Теперь можно отбросить написанное имя Nike в сторону и оставить только символ. Но зачем?
Сравним Shell и Mobil. Первая обходится одним лишь визуальным символом, вторая использует написанное имя брэнда. Лучше ли первый подход, чем второй? Полагаем, что нет.
Подход Shell работает благодаря простому имени и легко переводимому образу. Но в чем преимущества этого подхода? Их совсем немного. Но есть и ряд недостатков. Например, как подрастающее поколение узнает, что “ракушка” обозначает именно марку Shell? В особенности, если они не будут знать, что имя Shell относится к “бензиновому” брэнду. Сила брэнда заключена в значении слова в сознании.
17. ЗАКОН ЦВЕТА. Брэнд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов.
Еще одним способом сделать брэнд отличным от окружающих является использование цвета. Но цвет — это нелегкий атрибут, с которым приходится работать в процессе брэндинга. Есть тысячи слов, из которых можно выбирать и создавать уникальное имя брэнда, но цветов значительно меньше.
В основе существуют пять цветов (красный, оранжевый, желтый, зеленый и голубой) и плюс к ним нейтральные цвета (черный, белый и серый). Лучше использовать основные цвета, чем промежуточные или смешанные.
Разные цвета по-разному воспринимаются зрением и производят разное воздействие. Цвета из красной части спектра кажутся движущимися навстречу, когда вы на них смотрите. Наоборот, цвета из синей части спектра кажутся удаляющимися от взгляда. Поэтому красный — это цвет энергии и возбуждения, цвет — бросающийся в глаза. Вот почему красный цвет присутствует, например, в 45 % всех национальных флагов. Голубой остается вторым. Он используется лишь в 20 % флагов. Голубой — противоположность красному. Он мирный и успокаивающий.
В мире брэндов красный — это цвет розницы, привлекающий внимание. Голубой — это корпоративный цвет, демонстрирующий стабильность. Например, красный — Coca-Cola, и голубой — IBM. Остальные базовые цвета расположены в промежутке между красным и голубым. Оранжевый — скорее красный, чем голубой, а зеленый — скорее голубой, чем красный. Желтый — нейтральный цвет, но поскольку он расположен в середине спектра, доступного человеческому зрению, он — самый яркий. Вот почему желтый часто используется для передачи предупредительного сообщения “осторожно”.
Выбирая цветовое решение для брэнда, менеджеры обычно сосредоточивают внимание на тональности передачи сообщения, забывая об отличительных признаках. У лидеров всегда преимущество — первый выбор. И этот первый выбор происходит в пользу цвета, наиболее символичного для данной категории. John Deerе — лидер по производству сельскохозяйственных тракторов. Не удивительно, что компания выбрала зеленый в качестве своего корпоративного цвета, символизирующего траву, деревья, вообще — сельское хозяйство. Второй брэнд на рынке использовал красный цвет. Когда авторам книги, в порядке консультирования, нужно было придумать имя и цветовое решение для производителя тракторов в Бразилии, они остановились на имени Maxion (слово — несущее коммуникативное значение силы, важнейшей характеристики трактора) и голубом цвете. Конечно, голубой — не лучший цвет для трактора. Но важнее было — отличие от конкурентов.
Это общее правило: противоположность конкуренту. Если Kodak — желтый, значит, Fuji — зеленый.
 18. ЗАКОН ГРАНИЦЫ. Не существует границ для любого брэндинга.
Обычно менеджеры компаний глубоко уверены в двух вещах: доля рынка, которую занимает их брэнд, не может быть серьезным образом увеличена в их стране, и при этом компании нужно расти. Как вывод из этих двух посылок вытекает следствие, что нужно расширять брэнд на другие категории. Возвращаемся к первому закону брэндинга — закону экспансии. “Да, — говорят они, — расширение нашей линии может быть опасным, но это единственный путь для роста”.
Но это не так. Это не единственный путь. Лучшим решением для удовлетворения обоих желаний (сохранение “чистоты” брэнда и рост компании) является переход к глобальному брэндингу. Иными словами, сохранение прежней фокусировки брэнда и расширение его “географии”.
Долгие годы магическим словом в сознании потребителя было “импортный”. Как будто пересечение границы внезапно увеличивает стоимость брэнда. Действительно, от того, где произведен товар, может измениться восприятие его потребительской ценности: часы из Швейцарии, вина из Франции, автомобили из Германии, электроника из Японии, одежда из Италии. Будут ли часы из Албании, вина из Польши, автомобили из Турции, электроника из России или одежда из Португалии восприниматься так же? Наверняка нет.
Для каждой страны существует восприятие ее внешним миром. Когда брэнд “синхронизирован” с этим восприятием, у него появляется дополнительный экспортный потенциал. Heineken NV — ведущий производитель пива в Голландии, небольшой стране с населением около 15 миллионов человек. Тем не менее Heineken занимает второе место в мире по объему продаж благодаря “глобальности” брэнда. Может ли любой другой “пивной” брэнд достичь того же результата? Конечно, нет.
Для успешной глобализации необходимы, как минимум, две вещи: быть первым и чтобы продукт компании (его категория) совпадал с восприятием страны-производителя.
Heineken была первой, кто занялся глобализацией своего “пивного” брэнда. Но пиво тесно ассоциируется с Германией, а не с Голландией. Heineken повезло. Голландия близка к Германии как географически, так и этнически. (Второе — большой вопрос. — В. Ю.) Поэтому продукт воспринимался многими потребителями как немецкий. (Действительно, я и сам так думал раньше. — В. Ю.) Более того, подействовал простой, но эффективный прием: компания поставляла в бары и рестораны картонные подставки под пивные кружки, где помимо изображения торговой марки было написано “Printed in Germany”.
Heineken повезло вдвойне. Немецкое пиво Beck — основной конкурент на глобальном рынке — имело название, звучащее и выглядевшее на английский манер.
Heineken повезло втройне. Первое место в Германии по объемам продаж занимало пиво Warsteiner. По законам брэндинга лидер категории в своей собственной стране имеет больше шансов на успех на глобальном рынке, когда категория совпадает с восприятием страны. Увы, никакой немецкий “пивной” брэнд не имеет шансов на успех на глобальном рынке, если его название начинается с “War”.
Не так важно, где произведен брэнд, а важно — как его название воспринимается потребителем и с чем ассоциируется . Три лидирующих брэнда в области дорогих “голубых джинсов” (свыше $100) все имеют английские имена — Replay, Diesel и Big Star, но ни один из них не американский (первые два — из Италии, а третий — из Франции).
19. ЗАКОН ПОСТОЯНСТВА. Брэнд не строиться за одну ночь.Успех измеряется десятилетиями, не годами.
Наиболее часто нарушаемый закон брэндинга — закон постоянства.
Как только брэнд занимает место в сознании потребителя, у производителя возникают мысли о переменах. “Рынок меняется, — вопит производитель, — меняйте брэнд!”
Рынок может меняться, но брэнд — не должен. Он может приобретать новые оттенки, но его сущностные характеристики, благодаря которым он закреплен в сознании, меняться не должны.
Если рынок меняется, у вас есть два пути: меняться вместе с рынком и разрушать свой брэнд или подождать — все может вернуться на круги своя, и часто так и бывает — невеста возвращается.
Брэнд используется потребителем в качестве бэджа. Выбор бэджа определяется предпочтениями, о которых потребитель хочет сообщить окружающим (а иногда и себе самому).
Когда люди взрослеют, они часто хотят изменить свои персональные заявления. Подростки переходят от колы к пиву, например, но это не значит, что вслед за этим движением рынка Coca-Cola должна начинать выпускать пиво. Большего идиотизма придумать трудно.
Самое главное: когда “чешется” — не “расчесывать”. Чесалось у Volvo — зачем ограничивать себя, почему бы не выпустить спортивную машину? Чесалось у BMW — почему бы не выпустить семейный “вагон”? Что они получили кроме эрозии основного брэнда в сознании потребителей?
Интересно другое. Ни одна компания, пошедшая по подобному пути, не осознавала своей ошибки. “Неудачный продукт”, — говорили они. Нет, продукт мог быть удачным, но ошибочной была концепция.
 20. ЗАКОН ИЗМЕНЕНИЯ. Брэнд может меняться, но только не часто и очень осторожно.
Ничто на свете не вечно. В том числе и брэнды.
Всегда существуют исключения из правил. И закон изменения — самое большое исключение из законов брэндинга.
Где происходят перемены? Компании часто сосредоточивают свое внимание на том, что они должны изменить внутри себя, чтобы провести изменения брэнда. Но изменения брэнда происходят не внутри компании. Они происходят в сознании потребителя. Поэтому если вы хотите изменить ваш брэнд, то ваша цель — сознание потребителя. Существуют три ситуации, когда изменение брэнда обоснованно.
1) Брэнд слаб или не закреплен в сознании потребителя. Это самая простая ситуация. В каком-то смысле брэнда просто нет. Используйте его, если хотите, применительно к другому продукту, в другой категории — кто заметит эту перемену?
В далеком уже 1985 году Intel приняла стратегическое решение перенести всю свою активность из области DRAM (dynamic random access memory) в область микропроцессоров. В ходе этого компания получила всемирную известность со своим лого “Intel Inside”. Итак, компания успешно перенесла свой брэнд с микросхем памяти на микропроцессоры. И кто, кроме узкой категории профессионалов, знал тогда брэнд Intel, стоящий за производством DRAM?
2) Желание передвинуть брэнд в низ “цепочки”. Если непрерывно понижать цену на товар, зачастую можно добиться того, что у потребителя сложится впечатление, что он получает достаточно много (товар и его качество), покупая этот брэнд. Такой подход позволяет увеличить долю рынка и добиваться роста прибыли за счет объема продаж. Ведь производство Роллс-Ройсов приносит больше престижа, чем прибыли.
3) Брэнд относится к медленно развивающемуся в данный момент сегменту рынка. Citicorp (и в частности, Citibank) 25 лет тому назад на 80 % обслуживала корпоративный рынок и на 20 % — потребительский. Сегодня ситуация диаметральная: на 30 % — корпоративный и на 70 % — потребительский. В банковском бизнесе время течет медленно. Увы, на быстро развивающихся рынках типа компьютерного нет необходимого резерва времени на то, чтобы потребитель “забыл”, кем ты был (как выглядел) вчера. Потребитель просто не воспримет новое сообщение, если оно не соответствует его представлению о порядке вещей. Компьютеры от Xerox? Нет, Xerox — это копиры. Копиры от IBM? Нет, IBM — это компьютеры.
Что бы мы сами не думали о своем брэнде, кем или чем не хотели его видеть — неважно. Важно — как его “видит” потребитель. И если его ви`дение уже закрепилось в сознании — изменить брэнд практически невозможно: долго, сложно и дорого.
21. ЗАКОН СМЕРТИ. Никакой брэнд не живет вечно. Иногда эвтаназия — лучшее решение.
Брэнды, как люди. Есть время жить, и приходит время умирать. Компании тратят миллионы на сохранение дряхлеющего брэнда, но при этом не тратят ни копейки на создание нового. Понимая законы развития брэнда, можно понять, когда следует дать ему возможность умереть естественной смертью, не затягивая ее различными инъекциями.
Меняются технологии, сменяют друг друга поколения, а с ними меняются и товары. Появление детергентов привело к вытеснению мыла для стирки. А с ним вместе — и соответствующих брэндов. Пришли Tide и Ariel.
Лучше вкладывать деньги в новую генерацию товаров.
Возьмем, например, Kodak. Что за ним стоит? Традиционные камеры и традиционные пленки. Но весь мир и весь рынок медленно движутся в сторону цифровой техники и с этим процессом ничего не сделать. Цифровые компьютеры вытеснили аналоговые, компакт-диски — “винил”, в музыке, телефонии, телевидении, связи происходит быстрое продвижение цифровых технологий. В этой ситуации Kodak пытается сидеть на двух стульях, — известно, к чему это приводит. С одной стороны, фотография. И Kodak пытается развивать это направление — разрабатывая, внедряя и “брэндируя” новую систему APS. Но зачем разрабатывать новую систему в старой области, если весь рынок идет в другую сторону? Зачем тратить миллионы в попытке заставить других тратить еще больше на неперспективное направление? Зачем лабораториям закупать новое дорогостоящее оборудование для APS?
С другой (цифровой) стороны, Kodak делает ошибку, пытаясь со старым брэндом укрепиться на новом для себя рынке, где и так полным-полно игроков с крепкими для этого рынка брэндами: Canon, Minolta, Sharp, Sony, Casio. На каждом витке развития на авансцену выходили новые брэнды. С появлением микроэлектроники в области бытовой техники выиграли не General Electric или Zenith, а Sony — новое имя на новом рынке.
22. ЗАКОН ЕДИНСТВЕННОСТИ. Наиболее важный аспект брэнда — его однозначное восприятие. 
Сначала Atari выпускала видеоигры и на этом поприще получила известность. Но потом Atari попробовала выпускать под этим именем компьютеры. Что произошло? Брэнд закончился вместе с однозначностью своего восприятия.
Ведь именно на этом и стоит брэнд — знак, заменяющий в сознани категорию товара.
Heineken — символ импортного пива.
Rolex — символ дорогих швейцарских часов.
Volvo — символ безопасного автомобиля.
Создать брэнд — значит “вырастить” в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.
|
